QUÉ ES UNA MARCA HUMANA Y CÓMO CONVERTIRTE EN UNA

Fecha:18/04/2017 | Revista: Info Pluss | Edición: ABR/2017

Las marcas humanas se definen como aquellas que han reflexionado sobre el papel que juegan en el desarrollo social y han definido una visión que les permite volverse relevantes para el nuevo consumidor, no solo en un nivel comercial, sino emocional y evolutivo. Se trata de compañías que han entendido que la humanidad, la empatía y el sentido de propósito son importantes catalizadores para alcanzar objetivos de negocio y al mismo tiempo generar un impacto positivo en el entorno.

El nivel de conocimiento del consumidor y esa construcción de vínculos emocionales es algo que a menudo se da de manera natural en los negocios locales y es, en gran medida lo que define a una marca humana. Volverse humana es el siguiente paso para toda empresa que desee ser realmente trascendente.

Si hiciéramos un viaje por el tiempo y visitáramos la época previa a la revolución industrial, notaríamos que cada negocio funcionaba de la misma forma. Si un comerciante perjudicaba a alguien un miércoles, por ejemplo, toda la comunidad estaría enterada antes del fin de semana y presionaría para que el daño fuera reparado. Eso fue algo que se perdió con crecimiento acelerado de la producción y el consumo; las transacciones se hicieron difíciles de vigilar, la comunicación perdió inmediatez y como consecuencia la relación entre marcas y consumidores se transformó de forma radical.

El mercado se convirtió en una comunidadgigantesca en la que los consumidores estaban separados por la falta de comunicación, el poder de las empresas creció poco a poco y el nivel de competencia hizo que muchas adoptaran prácticas poco responsables en función de sus propios intereses. Así fue como comenzó la sobreexplotación de los recursos naturales y el nacimiento de modelos de negocio nada éticos.

En este contexto la relación entre empresas y consumidores tomó un carácter meramente transaccional. Esto quiere decir que estaba basada en un intercambio comercial en el que si el cliente tenía algo era porque había pagado por ello.

Una de las razones por las que la mayoría de los bancos, las proveedoras de servicios por cable y muchas compañías telefónicas son tan odiadas por los consumidores, es que se encuentran fundamentadas en este esquema. Hay un desequilibrio de poder que las lleva a caminar siempre en función de la generaciónde ingresos, así que hacen cortes arbitrarios de servicio, cierran sucursales y cambian los costos prácticamente a capricho. Por fortuna, la llegada de las redes sociales ha llegado a restaurar el equilibrio de poder entre los consumidores y la gran mayoría de las marcas. La relación basada en transacciones ha comenzado a transformarse nuevamente en una relación comunitaria y ha obligado a las empresas a asumir nuevamente su responsabilidad social y posteriormente convertirse en marcas humanas.

¿Qué es lo que hace a una marca humana?

1. Piensa como una persona
Las marcas humanas se han olvidado de lo que significa dedicar todo el tiempo a pensar en la caja registradora, la reducción de costos y la participación de mercado. Saben que si desean construir una relación de comunidad con sus consumidores deben aprender apensar como ellos; así que se aseguran de contar con seres humanos como parte de su equipo y tratarlos como tales.

2. Preocúpate por lo que le preocupa a un ser humano
Esta es probablemente una de las claves más importantes para generar engagement. Las personas se preocupan por su entorno, están pendientes de cosas como el clima, la pobreza y la violencia. Se preguntan cuánto pueden hacer para que esos problemas dejen de afectar a sus comunidades y a menudo se sienten frustrados por su incapacidad de cambiar las cosas; así que muchas veces ignoran todo esto deliberadamente.

Las personas sienten felicidad, tristeza, frustración y enojo y todas estas emociones tienen un origen y un valor real. ¿Qué está haciendo tu marca para mantenerlas en unterreno positivo la mayor parte del tiempo?
 

3. Da valor a las relaciones humanas
Las personas valoran mucho más sus relaciones que su estado financiero; así que rara vez están dispuestas a negociar las malas experiencias con una compañía a cambio de unos cuántos pesos y definitivamente no basaran esa decisión en el número de seguidores que hay en un perfil de Facebook o Twitter.

4. Escucha más de lo que hablas
Si inviertes todo tu presupuesto de comunicación en crear mensajes de una sola vía para mostrar a los consumidores lo mucho que vales o cuánto haces por el medio ambiente, eres una marca basada en transacciones. Es simple, los seres humanos no quieren una relación con nadie que no haya aprendido a cerrar la boca de vez en cuando y escuche sus necesidades, así que las marcas humanas deben estar dispuestas a escuchar asus consumidores.

5. Habla su idioma
Deja de hablar como las empresas que se suben a un pedestal y exprésate a través del lenguaje de tus consumidores; a nadie le importa lo que una enorme corporación tenga que decir. Utiliza un lenguaje sencillo, cercano y fácil de entender y evita arruinar la comunicación de RSE rodeándola de confusión y haciéndola inalcanzable.

6. Construye una identidad
Si tu marca fuera una persona, ¿cómo sería exactamente? Una vez que hayas respondido esa pregunta, asegúrate de que tu cultura organizacional, tu comunicación al exterior, tu endomarketing y tus procesos giren en torno a ello.

7. Baja de tu pedestal
Si el único piso que tu  marca ha tocado es el número 51 algo estás haciendo mal. Jamás podrás ser una marca humana si no  bajas de tu pedestal para acercarte a cada uno de tus grupos de interés. Platica con ellos, baila, juega y vive su día a día como si fuera el tuyo. Solo entonces podrás quitarte la etiqueta corporativa y convertirte en un ciudadano común.

8. Asume que NO eres perfecta
Ningún ser humano es perfecto, de forma  que ¿por qué lo serían las marcas? Permítete cometer errores y acéptalos con humildad, no pretendas hacer creer a todos que eres infalible porque con ello no solo no podrás evitar la crisis, la ayudarás a crecer. Igual que lo hacen con sus relaciones personales, los consumidores están dispuestos a acercarse a las marcas y perdonarlas cuando se equivocan, siempre que éstastengan un buen manejo de crisis; admitan sus equivocaciones, sepan pedir disculpas y estén dispuestas a actuar para enmendar sus errores.

9. No dejes a nadie en "visto"
Cómo comunicar la responsabilidad social en digital Cuando llamas a un amigo para pedir algo que necesitas, esperas que se encuentre ahí para apoyarte. Lo mismo sucede con las relaciones entre marcas y consumidores; ellos esperan que estés disponible, respondas rápidamente y te esfuerces por ayudar.

10. Conoce tus fuerzas y debilidades
No, no es una tarea sencilla para los seres humanos y tampoco para las marcas, pero es necesario. Conoce a profundidad tus fortalezas y tus áreas de oportunidad y ten claro exactamente qué puedes y qué no puedes ofrecer a tus consumidores. Esto ayudará a definir una estrategia apropiadapara tu marca y reforzará la confianza de tus grupos de interés.

11. Conócelos
No, nunca es suficiente recordar que necesitas conocer a tus grupos de interés, aunque en este caso más bien nos referimos a los stakeholders de tus consumidores. Leíste bien, será necesario que sepas quiénes conforman su grupo de amigos, de enemigos, familia, clientes y su comunidad online.

12. Sé dinámico
Nada en esta vida es estático, todo se encuentra en constante cambio y las marcas humanas deben fluir de la misma forma. Han aprendido que estar quietas las condena al olvido y por ello eligen estar en constante aprendizaje, escuchando las novedades que su público tiene para ellas, fortaleciendo sus relaciones y comunicando su compromiso con su comunidad.

13. Deja de silenciar tus emociones
Los negocios humanos deben poner énfasis en tres elementos fundamentales: lo que hacen, lo que sienten y cuánto sienten. La razón es que la forma en que la empresa vive internamente y la forma en que se preocupa por sus colaboradores define en gran medida sus valores y el nivel máximo de desempeño que puede alcanzar.

Claro que esto no quiere decir que las marcas deban tirar por la borda toda la investigación, lo que significa es que incorporar la opinión y la intuición de sus trabajadores, confiando en su juicio personal y su experiencia – sobre todo al definir la estrategia de RSE – es crucial para asegurarse de que esas decisiones están efectivamente centradas en personas.