¿CÓMO LOGRAR UNA BUENA REPUTACIÓN?

Fecha:10/01/2017 | Revista: Info Pluss | Edición: ENE/2017

Nahun Frett es un reconocido conferencista especializado en temas sobre auditoría interna, gestión de riesgo, gobierno corporativo, cambio organizacional, liderazgo y auto-evaluación de control. Motivador nato de equipos multidisciplinarios se refiere en esta oportunidad al Riesgo Reputacional.

Cuando se me solicitó hablar sobre Riesgo Reputacional, lo primero que me llego a la mente fue la frase de Warren Buffet: “Toma 20 años para construir una buena reputación y cinco minutos para arruinarla. Si piensas bien acerca de esto, harás las cosas de manera diferente”. Así, teniendo presente que “Nuestro buen nombre es todo lo que tenemos”, podemos preguntarnos inicialmente que es la Reputación y definirla en pocas palabras como el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona (stakeholders), tanto internos como externos. Es el resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad para agregar valor a los mencionados grupos.

Una buena reputación corporativa puede ayudar a una empresa a:

• Facilitar la permanencia de las acciones en manos de los inversores y el deseo de nuevos inversores por adquirirlas.

• Favorecer la creencia de los mercados de que las empresas con buena reputación pueden crear más valor de un modo sostenido en el tiempo.

• Despertar el deseo de los consumidores porcomprar sus productos y lograr una mayor fidelidad.

• Desarrollar las relaciones con proveedores como “partners” a largo plazo.

• Influir en la actitud de los competidores.

• Lograr atención positiva de medios de comunicación.

• Motivar y mantener a los empleados.

• Disfrutar del beneficio de la duda, en caso de crisis, por parte de los stakeholders.

Los problemas de reputación afectan:
• Imagen pública
• Retención de clientes
• Atracción y retención personal
• Acceso a capital e inversores
• Habilidad de hacer negocios
• Relaciones con partes interesadas
• Capacidad para generar ingresos/
• Gastos/rentabilidad
• Valor en el mercado

¿Cómo lograr una buena reputación?“Alcanzarás una buena reputación esforzándote en ser lo que quieres parecer”.

Sócrates
La mejor forma de lograr una buena reputación es a través de desarrollar un sistema efectivo de gestión de riesgo reputacional.

Lamentablemente muchas organizaciones tienen distintas formas de valorar el riesgo de reputación:

• Unas creen que es un tema de imagen:Publicidad y Relaciones Públicas.
• Algunas lo gestionan parcialmente.
• Pocas lo integran a su modelo de negocios.
• Otras lo utilizan como una herramienta de mercadeo.
• Un buen grupo lo evaden en espera de la crisis para actuar.
• Otras no les interesa y su problema es más profundo: es de ética.

Puntos clave para el desarrollo de un sistema efectivo de gestión de riesgo reputacional:
1. Tono en la cumbre
2. Entender riesgos potenciales que podríangreafectar nuestra reputación
3. Gobierno corporativo
4. Sistema comunicación
5. Integración
6. Medición
7. Supervisión

La reputación corporativa no es una consecuencia exclusiva de la comunicación.

Para conseguir una “buena reputación” la imagen debe ser coherente con el modo de ser y de actuar de la organización, por lo que reputación es un conjunto de percepciones en la mente de los distintos stakeholders, resultado de la interacción de los citados grupos con la realidad de la empresa y su comunicación.

Es importante recordar por qué la reputación corporativa tiene un valor estratégico para la empresa: lo tiene, fundamentalmente, porque incide en el comportamiento de sus stakeholders e influye en el valor futuro.