¿QUÉ PUEDE ENSEÑARNOS EL PRINCIPITO PARA COMUNICAR RSE?

Fecha:10/01/2017 | Revista: Info Pluss | Edición: ENE/2017

Setenta años han pasado desde que el escritor y aviador francés, Antoine de Saint-Exupéry, contara al mundo la historia de un principito venido del asteroide B612; un niño que eligió la Tierra como la última estación de un largo viaje lleno de preguntas que jamás quedaron sin respuesta y reflexiones que han sido traducidas en más de 270 lenguas. Descubra lo que El Principito puede enseñar a las empresas sobre comunicación y RSE.

El libro fue publicado por primera vez en 1943 en su francés original y casi al mismo tiempo en inglés en Estados Unidos, donde Saint Exupéry vivía con su esposa. Se dice que la historia guarda mucha relación con el accidente aéreo que el propio autor vivió años antes en 1935. ¿Será que ese piloto lleva un nombre que todos conocemos?

Hoy la historia de El Principito ha vendido más de 145 millones de ejemplares en el mundo y es la obra más leída sólo después de la Biblia. El manuscrito original se conserva en la Biblioteca Pierpont Morgan de Nueva York, uno de los principales escenarios de la celebración de este emblemático cuento.

Cuidado con creer que este es simplemente un cuento para niños, porque podrías caer en la trampa de la adultez que el autor refiere en innumerables ocasiones a lo largo de este texto. Detrás de esa gran obra literaria, la historia de El Principito encierra muchas lecciones para las empresas que desean comunicar su compromiso social. ¿Estás listo para descubrirlas todas?

Lecciones de comunicación

Las cifras
A los mayores les gustan mucho las cifras.
Cuando se les habla de un nuevo amigo, jamás preguntan cosas esenciales como: “¿Qué tono tiene su voz?, ¿qué juegos prefiere? o si le gusta o no coleccionar mariposas”. En cambio preguntan: “¿Qué edad tiene?, ¿cuántos hermanos?, ¿cuánto pesa?, ¿cuánto gana su padre?”. Solamente con estos detalles creen conocerle.
Ya lo decía aquel niño de rubio cabello, los adultos aman los números. Así que más vale que las organizaciones que busquen comunicar su impacto social y ambiental no se olviden de ellos y comiencen a construir una cultura de transparencia. Ofrecer cifras reales y un parámetro de comparación que permita a tus stakeholders comprenderlas mejor, permitirá a tu audiencia sentirse confiada y hacer un seguimiento más oportuno del avance de tu RSE.

Las relaciones
Tener un amigo es un verdadero privilegio y si uno se olvida de ellos se corre el riesgo de volverse como las personas mayores que sólo se interesan por las cifras y los números De acuerdo, los números son muy importantes, pero en el proceso no te olvides de crear relaciones duraderas con tus grupos de interés.

Conviértete en una marca con significado, de lo contrario corres el riesgo de volverte mecánico e irrelevante.

Las crisis
Si se trata de una ramita de rábano, se puede dejar que crezca como quiera; en cambio, si fuera una mala hierba, es preciso arrancarla inmediatamente. Motiva a tus distintos grupos de interés a generar contenido acerca de tu marca y tu compromiso social; es cierto que no todo será bueno, pero es justamente por ello que tu compañía debe aprender a gestionar su reputación corporativa. Está siempre atento a una posible crisis y mantén un plan para mitigar el daño lo antes posible.

Los círculos viciosos
–¡Bebo! –respondió el bebedor con aire sombrío.
–¿Por qué bebes? –volvió a preguntar el principito.
–Para olvidar. –¿Para olvidar qué? –investigó el principito sintiendo compasión.
–Para olvidar que siento vergüenza –confesó el bebedor agachando la cabeza.
–¿Vergüenza de qué? –volvió a preguntar el principito deseoso de ayudarle.
–¡Vergüenza de beber! –concluyó el bebedor, que se encerró definitivamente en el silencio.

Así como el hombre que encontró el principito en un planeta no muy lejano a la Tierra bebía para olvidar, a veces las empresas comunican esperando que los consumidores olviden.

Aunque eso no funciona para nada. Evita caer en prácticas que confundan a tus stakeholders sobre los valores de tu marca; no hagas campañas en torno al empoderamientode la mujer, al menos que tu empresa esté comprometida de fondo con la equidad de género, ni incurras en greenwashing. Si una comunicación responsable no se ve reflejada en tus prácticas cotidianas, algo está realmente mal al interior.

El endomarketing y las marcas con propósito
Quizá este hombre es absurdo. Sin embargo, es menos absurdo que el rey, el vanidoso, el hombre de negocios y el bebedor.

Por lo menos su trabajo, tiene algo de razón.  Cuando enciende su farol, es como si naciera una estrella o brotara una flor y, cuando lo apaga, es como si la flor o a la estrella se durmiera. Es una ocupación muy linda y es verdaderamente útil.

Y hablando del interior… Cuando comuniques tu compromiso social, no olvides que sus primeros embajadores deben ser tus colaboradores; así que comunica tus valores de forma eficiente, y sobre todo, permíteles conocer el propósito de la organización. Esto les ofrecerá un panorama distinto y los hará sentirse parte de algo mucho más grande, al tiempo que los motiva a asumir un compromiso realmente profundo.

La creación de vínculos
— ¿Que? significa “domesticar”? —volvio? a preguntar el principito.
— Es una cosa ya olvidada —dijo el zorro—, significa “crear vínculos… ”
— ¿Crear vínculos?
— Efectivamente, vera?s —dijo el zorro—.

Tu? no eres para mi? todavi?a ma?s que un muchachito igual a otros cien mil muchachitos y no te necesito para nada. Tampoco tu? tienes necesidad de mi? y no soy para ti más que unzorro entre otros cien mil zorros semejantes. Pero si tu? me domesticas, entonces tendremos necesidad el uno del otro. Tu? sera?s para mi? único en el mundo, yo sere? para ti único en el mundo…

Crear vínculos emocionales sólidos con tus stakeholders y construirlos con base en la confianza y la creación de valor social; esa es la única forma en que tu empresa puede realmente diferenciarse del resto de la industria y posicionarse como una marca responsable, no en la mente, sino en el corazón de los consumidores: Construir negocios humanos.

El lenguaje
Te sentarás al principio un poco lejos de mí, así, en el suelo; yo te miraré con el rabillo del ojo y tú no me dirás nada. El lenguaje es fuente de malos entendidos.

¿Estás seguro de que el lenguaje que utilizas para comunicar tu compromiso social no es fuente de malos entendidos? Con frecuencia las empresas utilizan palabras técnicas, rebuscadas o confusas para hacer saber a sus consumidores que cuentan con prácticas responsables a lo largo de su cadena de valor.

Las marcas han arruinado la comunicación de RSE.
Toma en cuenta que tus grupos de interés no tienen la obligación de dominar el lenguaje propio de la sustentabilidad, y para ser honestos, se trata de palabras repletas de evocaciones aburridas. Prueba con una comunicación sencilla y evita a toda costa contribuir a hacer de la sustentabilidad un tema inaccesible.

Otras lecciones responsables
Y como si de algo está repleta esta historia es de lecciones responsables, exploremosalgunas que pueden estar algo alejadas de la comunicación pero siguen siendo sumamente valiosas. ¿Acaso no están estas páginas escritas con tinta de oro responsable?

Cuidado animal
–Lo bueno de la caja que me has dado es que, por la noche, puede servirle de casa.
–¡Sin duda! Y si eres bueno te daré también una cuerda y una estaca para atarlo durante el día.
–¿Atarlo? ¡Qué idea más rara!
¡Qué idea más rara la de los hombres, esa de sentirse superiores al resto de los seres vivos!

La sorpresa del principito no puede dejar más clara su aversión a la idea de creer que puede atar a un cordero para evitar que se comporte simplemente como un cordero.

Prejuicios
Este astrónomo, aunque demostró su descubrimiento en un Congreso Internacional de Astronomía, nadie le creyó por su extraña manera de vestir ¡Las personas mayores son así!Las personas mayores son así. Quizá muchos no recuerden que capítulos más tarde el autor habla de cuántos reyes hay en la tierra y refiere a que entre ellos también se encuentran los reyes negros. ¡Qué sorpresa! Entre todas sus lecciones esta obra literaria de la década de los cuarenta ya hace un llamado a liberarnos de los prejuicios y los estereotipos. ¡Y las marcas incluyentes sintiéndose revolucionarias!

Sustentabilidad
Y… si yo conozco una flor única que sólo existe en mi planeta y sé que un corderillo puede destruirla sin ni siquiera darse  cuenta ¿es qué esto no es importante?

Reportes financieros, objetivos de ventas, pendientes y más pendientes. Todos absortos en un montón de cosas serias e importantes ¡y hasta ahora nos acordamos de la importancia de hacerlas de forma sustentable!

Liderazgo
Si ordeno a un general transformarse en ave marina y el general no me obedeciese, la culpa no sería del general, sino mía (…) Sólo hay que exigir a cada quien, lo que cada uno puede hacer. La autoridad siempre debe apoyarse en la razón.

Eso es lo que un líder responsable sabe hacer incluso con los ojos vendados. Aprovechar al máximo las habilidades de sus colaboradores y dirigirlos hacia un objetivo común, siempre que este sea medible, alcanzable, específico y orientado a alcanzar resultados en una fechadeterminada.

Valores de marca
–A mí no me gusta eso de condenar a muerte –dijo el principito–. Es mejor que me retire
Cuando el rey de uno de los planetas que visita el principito le ofrece poder a cambio de que se quede y menciona que puede condenar a muerte a una rata, la respuesta es contundente:

Nadie puede quedarse en una organización cuyos valores no se alineen a sus creencias personales. ¿Estás asegurándote de que tu talento no se sienta de esa forma?

Responsabilidad social
Yo tengo una flor a la que riego todos losdías. Poseo también tres volcanes a los que deshollino cada semana y también me ocupo del que está extinguido; pues uno nunca sabe lo que puede ocurrir. Es útil, pues, para mis volcanes y para mi flor que yo las posea. Pero tú no eres nada útil para tus estrellas…

Hace siglos que la humanidad se siente dueña de todos los recursos del planeta, pero como diría el principito. ¿De qué le sirve al planeta que lo posea la humanidad?

Tratar de poseer un planeta entero es asumir la responsabilidad de cuidar, conservar y preservar todas las cualidades y recursos que le pertenecen para permitir que ofrezca todo ello a las generaciones futuras.