LA REVOLUCIÓN DEL CEREBRO.

Fecha:15/02/2017 | Revista: Info Pluss | Edición: FEB/2017

Este siglo es el de la revolución de las neurociencias. Se multiplican los estudios interdisciplinarios y las herramientas que analizan las reacciones y miden la conducta de los individuos para tratar de descifrar por qué actúan como lo hacen. La aplicación de estos avances es múltiple y uno de los campos en el que gana terreno es el del marketing, aunque los expertos coinciden en que todavía quedan “muchas revoluciones” por venir.

El neurólogo y neurocientífico argentino Facundo Manes, uno de los más prestigiosos de la región y autor de Usar el cerebro, asegura que en las últimas décadas se aprendió más sobre el funcionamiento del cerebro que “en toda la historia de la humanidad”.

La disciplina —dice— se formula preguntas (el origen del pensamiento, la conciencia,la interacción social, la creatividad, la percepción, el libre albedrío y la emoción) que ya habían sido abordadas por filósofos, artistas, religiosos y científicos que trabajaban aisladamente. Hoy la tarea es multidisciplinaria —incluye a neurólogos, psicólogos, filósofos, lingüistas, ingenieros, biólogos, físicos, matemáticos, economistas, entre otros—puesto que el conocimiento “se construye en equipo y con diálogo entre las distintas áreas”.

Manes apunta que los avances tecnológicos permitieron investigar el cerebro “en vivo” y los estudios exceden el interés de la medicina, extendiéndose a la sociedad en general y a los estados.

El español Álvaro Bilbao, neuropsicólogo y autor del libro Cuida tu cerebro, alertaque el aporte científico sobre la plasticidaddel cerebro (se regenera, cambia) permite aprender “a cuidarlo, a alargar su vida manteniéndolo en forma”. A modo de ejemplo indica que hoy se viven más años y esa vejez podría triplicar los problemas de Alzheimer o la cantidad de personas con deterioro cognitivo, “pero los nuevos conocimientos dan nuevas herramientas para estar mejor”. 

Ver para Creer
La consideración más generalizada llegó con la neuroimagen y la biología molecular. “Es un poco ‘ver para creer’. Poder       observar en vivo cómo se reorganiza el cerebro, cómo se generan mil neuronas nuevas por día con estimulación y ejercicios, nos permitió comprobar lo que sabíamos, pero no veíamos en vivo”, explica Bilbao.
Inclusive, al ver los efectos del estrés se cambiaron algunos modelos laborales.

“En  saba a quien era capaz de trabajar con agresividad… era el modelo de éxito, la posibilidad de llegar más lejos queel otro. Hoy sabemos que a largo plazo eso no funciona, conlleva riesgos, no respeta lo natural. Hay que alternar estrés con relajación y entonces el rendimiento mejora”, dice Bilbao. Para graficar menciona las empresas que instrumentan la desintoxicación digital, el mindfulness y la relajación como parte de su rutina.

Pablo Iglesias, líder reconocido especialista en NeuroFocus explica que la disciplina aporta una visión de la que se carecía: “El entendimiento de las motivaciones subconscientes detrás de las decisiones de los consumidores es un gran avance ya que antes este pensamiento estaba completamente oculto para el mundo de la investigación de mercados”. Iglesias enfatiza que es crucial comprender estos procesos ya que las decisiones se forman ahí y, en muchas ocasiones, son tomadas en esa etapa.

Reconoce que las imágenes del funcionamiento del cerebro marcaron un punto de inflexión y que hoy son evidentes las limitaciones de los focus group para tomar decisiones de negocios.En estos grupos focales, las respuestas y afirmaciones de los participantes tienen una serie de filtros (culturales, situacionales, de liderazgo dentro del grupo) que hacen poco confiable la información.

Uno de los elementos clave que apoyan el empleo de técnicas de neurociencia para entender el impacto de un estímulo comercia en el consumidor es que la medición se hace desde antes de esos filtros; es decir, se miden las respuestas innatas.

Aporte a las empresas

“El 90% de los directivos quiere que su gente sea creativa, pero cuando llega la hora de ordenar prioridades ponen la responsabilidaden primer lugar, privilegian el seguir las normas y la creatividad queda relegada.

Sucede porque las organizaciones no están preparadas; hay que cambiar el modelo y dar rienda suelta a la libertad”.

Los estudios —comenta Bilbao— muestran que el cerebro quiere evitar las pérdidastiene aversión al cambio, se mueve con dificultad si hay modificación de valores pero puede entrenarse, incentivar la inteligencia emocional. “Ahí los líderes tienen un rol, deben motivar el juego limpio y no al que llega más lejos a través de pisotones”, afirma.

En este sentido, apunta algo más interesante aún: los líderes “se reciclan no con técnicas empresariales sino de comunicación se inteligencia emocional”. Según explica, “la empatía es una herramienta eficaz para reducir frustración, satisfacer metas y  comunicar el cerebro emocional con el racional”.

La madurez de la vida plena significa “combinar emociones con pensamientos y acciones que son tres zonas del cerebro diferentes”, señala