¿QUÉ TAN IMPORTANTE ES LA REPUTACIÓN CORPORATIVA?

Fecha:13/10/2016 | Revista: Info Pluss | Edición: OCT/2016

Estamos de acuerdo con la necesidad de contar con un robusto Sistema de Control Interno que nos permita realizar una adecuada valoración de riesgos. Y dentro de este concepto, encontramos a su vez el de la Reputación Corporativa. Veamos qué es esto.

Muchas veces el enfoque de riesgos no desarrolla con suficiencia el tema del riesgo del entorno, dejando de lado el tema del riesgo reputacional; pero entonces debemos preguntarnos: ¿Qué es la reputacióncorporativa? ….

Primero que todo es importante diferenciar entre los conceptos de Reputación, Imagen, Marca y Responsabilidad Social Corporativa. Según el Foro de Reputación Corporativa celebrado en España en el año 2011, la reputación corporativa es “el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona (stakeholders)”, tanto internos como externos. Es el resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos. La reputación corporativa posee un carácter estructural, brinda resultados duraderos, proyecta laidentidad corporativa, genera valor, nace del reconocimiento del comportamiento y es verificable empíricamente.

Por otro lado, la Imagen corporativa es la percepción que la entidad desea proyectar hacia sus partes relacionadas. No es sinónimo de reputación corporativa, pues la imagen puede ayudar a crear la primera, pero no a la inversa. La Imagen corporativa posee un carácter coyuntural, brinda resultados efímeros, proyecta personalidad, genera expectativas, es resultado de la experiencia parcial y es difícil de objetivar.

Adicionalmente la Marca corporativa es un nombre, signo o símbolo utilizado para identificar productos o servicios de un vendedor y diferenciarlos de los de sus competidores. En último término, tenemos a la Responsabilidad Social Corporativa, que es el un compromiso voluntario de las empresas con el desarrollo de la sociedad y la preservación deladhemedio ambiente, y con un comportamiento responsable hacia las personas y grupos sociales con los que interactúa.

Teniendo claro estos cuatro conceptos, es importarte centrarnos en el cuidado de la Reputación corporativa, pues según la literatura actual es tan valiosa como cualquier activo, pero simultáneamente es un concepto tan amplio e intangible que es difícil llevarla a la práctica a la hora de cuantificarla y gestionarla. Se trata de una especie de activo que tarda mucho tiempo, esfuerzo y dinero construir pero que paradójicamente gracias a su fragilidad su deterioro es acelerado y sencillo. Un rumor sobre la empresa, una acción particular de un funcionario, un proceder desafortunado de la entidad o por el contrario, el no accionar de la empresa ante una situación dada pueden poner en riesgo toda la confianza que los stakeholders han depositado sobre la organización a lo largode los años. Precisamente eso es el riesgo reputacional: “la posibilidad de que un evento dañe la reputación corporativa de una empresa y nace cuando la organización no ha tenido la capacidad para satisfacer las expectativas de los stakeholder”.

El riesgo reputacional es un acelerador del riesgo operacional y no es medible con los modelos de gestión de riesgos tradicionales, por ello la importancia de que las organizaciones cuenten con un ejercicio metodológico que permita estimar la magnitud de cada evento, la afectación y/o tolerancia de los riesgos reputacionales según la implicación de cada stakeholder, las repercusiones económicas, sociales y/o políticas en caso de que se materializara algún riesgo reputacional. Así pues es fundamental incorporar el concepto del riesgo reputacional dentro del modelo de gestión de riesgos, para evitar dejar  al descubierto esta variable que podría afectar eventual y significativamente el cumplimiento de los objetivos institucionales. Al tenor de lo expuesto es prudente también sensibilizar y capacitar a los jerarcas y titulares subordinados sobre el concepto del riesgo reputacional y la importancia de todos aquellos comportamientos corporativos que puedan lesionar los intereses legítimos de los stakeholders de su institución. Esos pasos ayudarán a mejorar la gestión de riesgos de las entidades y fortalecerán el Control Interno Corporativo.